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汽車廣告新聞化為何大行其道
作者：《新營(yíng)銷》 時(shí)間：2008-10-9 字體：[大] [中] [小]
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今年以來，汽車廣告界出現(xiàn)了一股新的風(fēng)潮，那就是采用大版面、帶有新聞色彩的文字來做汽車廣告，業(yè)內(nèi)稱之為“軟文廣告”。這種廣告以新聞的形式出現(xiàn)，有標(biāo)題，有圖片，有專家評(píng)論，有消費(fèi)者觀點(diǎn)，有的甚至還署上記者的大名，給讀者的感覺就是新聞，但看完之后才發(fā)現(xiàn)，它是廣告。
當(dāng)然，“軟文廣告”并不是什么新鮮事物，醫(yī)藥保健、珍郵藏品等行業(yè)投放廣告時(shí)一般都采用此種方式，有專家證言，有搶購(gòu)場(chǎng)景，還有美女展示身材的大幅圖片，整個(gè)版面的新聞感極強(qiáng)。可能是醫(yī)藥保健行業(yè)的“軟文廣告”給人的感覺過于低俗，所以其他行業(yè)不太采用此類廣告形式，但今年以來汽車行業(yè)卻步其后塵，值得我們關(guān)注。
“軟文廣告”為何會(huì)受到汽車廠家的歡迎？答案似乎只有一個(gè)，那就是廣告效果比普通的平面廣告好。我這里沒有具體的數(shù)據(jù)證明這一點(diǎn)，但“軟文廣告”所具有的兩大優(yōu)點(diǎn)是普通的平面廣告所不具備的：首先，從形式上看，“軟文廣告”被包裝成新聞，而大多數(shù)讀者一般只相信新聞，不相信廣告，所以“軟文廣告”的閱讀率和可信度會(huì)高很多；其次，從內(nèi)容上看，軟文廣告的文字多，可以說出許多廠家想表達(dá)的內(nèi)容，比如產(chǎn)品的技術(shù)解讀、市場(chǎng)形勢(shì)分析、消費(fèi)者感受等，信息量大，而普通的平面廣告以畫面為主，文字內(nèi)容極少，所要傳遞的信息極為有限，有效信息就更少了。
所以，“軟文廣告”體現(xiàn)了廣告新聞化的趨勢(shì)，它是汽車廠家針對(duì)現(xiàn)階段媒體廣告環(huán)境（主要是報(bào)紙）和中國(guó)消費(fèi)者的媒介接觸習(xí)慣、對(duì)汽車產(chǎn)品的理解水平而采取的一種變通之策。特別是中國(guó)消費(fèi)者普遍是第一次購(gòu)車，對(duì)汽車的相關(guān)技術(shù)不甚了解，而“軟文廣告”可以起到一種技術(shù)啟蒙的作用，這是普通的平面廣告無法做到的。
站在汽車廠家的角度，汽車廣告新聞化的效果很明顯，而且一旦使用，就會(huì)“上癮”，長(zhǎng)此以往，就會(huì)產(chǎn)生一種錯(cuò)覺：平面創(chuàng)意廣告似乎沒有什么用處，不如“軟文廣告”來得直接。從今年的情況看，有些汽車廠家在報(bào)紙上很少投放平面創(chuàng)意廣告，有的廠家還明確提出了廣告新聞化的操作思路，要求某些報(bào)紙主動(dòng)派記者配合廠家撰寫、編排廣告軟文，因?yàn)椤败浳膹V告”署上記者的名字后，可信度比不署記者名字的“軟文廣告”可信度更高。
但是，對(duì)于專業(yè)的廣告公司而言，汽車廣告新聞化卻是一個(gè)“噩夢(mèng)”。首先，它宣判了廣告創(chuàng)意的“死亡”，對(duì)堅(jiān)守創(chuàng)意信念的廣告創(chuàng)作人是一個(gè)巨大的心理打擊。其次，由于“軟文廣告”以新聞的形式出現(xiàn)，只有“新”才能吸引讀者，這就要求每一次投放的軟文內(nèi)容都要有所不同，撰稿量極大，不像一個(gè)平面創(chuàng)意廣告可以長(zhǎng)時(shí)間使用。在這種情況下，廣告公司最缺的人才不再是創(chuàng)意人員，而是寫稿槍手，但此類人才極為難找，許多廣告公司不得不找報(bào)紙記者來當(dāng)槍手。最后，“軟文廣告”最講究的是版面編排，因?yàn)槊考覉?bào)紙的版面風(fēng)格都不盡相同，為保證廣告看起來像新聞，最好的做法是請(qǐng)報(bào)社編輯親自編“軟文廣告”版，但編輯對(duì)此類“技術(shù)含量低”的工作普遍有抵觸情緒，所以廣告公司與報(bào)社的溝通成本極高。
站在報(bào)社的角度，汽車廣告新聞化不太受歡迎，雖然有時(shí)收費(fèi)比平面創(chuàng)意廣告還要高。首先，“軟文廣告”太多，有損報(bào)紙的版面質(zhì)量；其次，有的廠家要求“軟文廣告”署上記者的名字，對(duì)記者的個(gè)人聲譽(yù)是極大的損害。更重要的是，以新聞面貌出現(xiàn)的“軟文廣告”太多了，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種錯(cuò)覺，認(rèn)為報(bào)紙上所有的汽車行業(yè)新聞都是廣告，對(duì)報(bào)紙的公信力產(chǎn)生質(zhì)疑，可謂是“假作真時(shí)真亦假”。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，汽車廣告新聞化不可能成為一種主流趨勢(shì)，汽車廣告終將回到以創(chuàng)意為主的軌道上來。但在短期內(nèi)，“軟文廣告”還將大行其道，因?yàn)楝F(xiàn)階段汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)過于激烈，汽車廠家的銷量壓力太大，這就要求每一次廣告投放都要產(chǎn)生實(shí)際銷量，通過創(chuàng)意廣告“轉(zhuǎn)彎抹角”地和消費(fèi)者溝通顯然太慢了。換句話說，平面創(chuàng)意廣告的最大作用是樹立品牌形象，但塑造品牌形象不可能一蹴而就，是一個(gè)“熬中藥”的過程，誰也等不起，不如“短、平、快”的“軟文廣告”效果來得直接。
雖然短期內(nèi)汽車“軟文廣告”效果不錯(cuò)，而且還將大行其道，但我有三點(diǎn)建議，希望引起汽車廠家的重視：第一，“軟文廣告”不可太多，不能把它作為唯一的廣告手段，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌形象考慮，平面創(chuàng)意廣告還是要投放的；第二，“軟文廣告”不能太俗，不能像醫(yī)藥保健行業(yè)一樣，把子虛烏有的療效說得天花亂墜，這也是中國(guó)人普遍不相信保健品的重要原因所在。既然廣告的形式包裝得像新聞，內(nèi)容也必須建立在真實(shí)性的基礎(chǔ)上，這樣才能取信于人；第三，“軟文廣告”不能攻擊對(duì)手，抬高自己，這是應(yīng)該恪守的行業(yè)道德底線。